Milyen irányt vett a politikai reklámok világa a Facebookon? Mi alapján választja ki az algoritmus, hogy mit látok az idővonalamon? Vajon blokkolják azokat, akik próbálnak kiskapukat keresni? Van lehetőségem arra, hogy bejelentsem azokat a tartalmakat, am

A Meta legújabb szabályzata alapján októbertől kezdődően politikai hirdetések nem jelenhetnek meg a Facebookon és a vállalat egyéb platformjain az Európai Unió területén. Erről az utóbbi időben sokan beszéltek, ám a részletek még mindig sokak számára homályosak. Hogyan is működik a Facebook hirdetési rendszere? Mitől függ, hogy ki mit lát a hirdetések között? És mi a teendő, ha egy reklám nem nyeri el a tetszésünket? Ezekre a kérdésekre adunk most választ.

A Google nemrégiben olyan lépést tett, amely minden politikai szereplő számára érzékeny terhet jelent: szeptember 22-től megtiltja a politikai hirdetéseket az Európai Unió területén. Ezzel párhuzamosan a Meta is hasonló intézkedésre készül, hiszen október 1-jétől platformjain tilos lesz politikai tartalmú reklámok közzététele.

A döntés hátterében az áll, hogy az Európai Unió 2024 tavaszán új szabályozásokat vezetett be a politikai reklámok átláthatóságának fokozására. Ezek a módosítások nem csupán a működés átláthatóságát célozzák, hanem jelentős adminisztratív és akár fejlesztési kihívásokat is jelenthetnek a vállalatok számára. Ebből a szempontból érdemes értelmezni a vállalatok döntéseit is.

Az Egyesült Államok perspektívájából nézve sokkal könnyebb és költséghatékonyabb egy lépésben betiltani a politikai hirdetéseket a különféle platformokon, mintsem a komplex európai jogszabályoknak való megfelelésre extra forrásokat fordítani.

A döntés alapvető változást hoz. Azok, akik nem szeretik a politikai szereplők hirdetéseit a Facebookon, már eddig is kérhették az oldaltól, hogy ne jelenítsen meg nekik ilyesmit, ezt azonban egyesével kellett beállítani minden egyes szereplőnél, akinek a hirdetése megjelent a hírfolyamban. Ez nemcsak kényelmetlen, de haszontalan megoldás is volt, az egyes hirdetések elrejtése ugyanis nem, vagy csak alig volt hatással más hasonló reklám megjelenítésére.

Bár az internet világában már hosszú évtizedek óta jelen vannak a hirdetések, a valódi aranybányát a hirdetők számára a közösségi platformok, mint a Facebook jelentik. A felhasználók ugyan dönthetnek arról, hogy milyen információkat osztanak meg magukról – például megadják-e a telefonszámukat vagy lakcímüket a profiljukban –, de a háttérben működő algoritmusok folyamatosan gyűjtik és elemzik a legálisan elérhető adatokat a felhasználók online aktivitásáról és érdeklődési köreiről. Ennek eredményeként sokan tapasztalhatták már, hogy ha rákattintanak egy macskás videóra, akkor nem sokkal később elkezdenek felbukkanni a további aranyos cicás tartalmak, valamint olyan reklámok, amelyek macskáknak szánt termékeket kínálnak. Ez a jelenség szinte mindenki számára ismerős, és jól példázza, hogyan működik a modern hirdetési ökoszisztéma.

A Facebookon a politikai hirdetések megjelenítése is hasonló elven működik.

Ha valaki előszeretettel követi a közéletet, esetleg annak bizonyos szereplőit, akkor azt üzeni a Meta rendszerének, hogy érdekli a politika, így előbb-utóbb meg fognak jelenni nála a politikai reklámok. Hogy azok mely oldalhoz tartoznak, vagy épp milyen üzenet kerül a felhasználó elé, az lényegében azon múlik, hogy a hirdető mennyi pénzt fizet a megjelenítésért, és mennyire találja el jól a célközönséget.

Röviden: igen és igen. Az ingyenes internetes szolgáltatások valójában nem ingyenesek; a felhasználók nem pénzt, hanem a róluk gyűjtött adatokat ajánlják fel a használatért cserébe. Ebbe a személyes információk széles spektruma beletartozik, a lakcímüktől kezdve az érdeklődési körükig. Az olyan technológiai óriások, mint a Meta, az anonimitás álcája mögé bújva, hatalmas adatbázisokat hoznak létre, amelyeket aztán a hirdetők felhasználhatnak a pontosan célzott reklámok eljuttatására a megfelelő közönséghez.

Természetesen nem létezik olyan lehetőség, hogy egy hirdetés kifejezetten a szegedi Kovács Marika néninek jelenjen meg, de annál inkább van mód arra, hogy a reklámok egy meghatározott korosztályba tartozó, megyeszékhelyen élő nők hírfolyamába kerüljenek. A hirdetők általában különféle szempontokat állítanak be, mint például az életkor (például 18 és 65 év között), a lakóhely (például Magyarország) vagy éppen az, hogy milyen típusú tartalmak iránt mutattak érdeklődést, mint például kedvelések, hozzászólások, megosztások, vagy akár a bejegyzések rákattintása és elolvasása.

A hirdetők számára a megfelelő közönség elérése mellett fontos, hogy pontosan meghatározzák, mire kívánják optimalizálni kampányaikat. Például kérhetik, hogy a Meta az átkattintási arány maximalizálására összpontosítson, így a hirdetések olyan felhasználóknak jelennek meg, akik hajlamosak politikai tartalmakra kattintani – akár egy politikai témájú cikk mellett, amelyet jelentős anyagi ráfordítással népszerűsítenek. Ennek köszönhetően egy híroldal, amely normál esetben csupán néhány ezer olvasót vonzana, akár több tízezer látogatót is elérhet egyetlen nap alatt, jelentősen növelve ezzel a cikkek láthatóságát és elérhetőségét.

Beállítható az is, hogy a Meta rendszere a lájkokat, különféle reakciókat és a hozzászólásokat figyelje, és azokat a felhasználókat célozza meg a hirdetésekkel, akik aktívan kommentelnek a Facebookon. Így egy-egy, amúgy nem túl népszerű bejegyzés is úgy tűnhet, mintha széleskörű érdeklődés övezné. A folyamat lényege, hogy valódi felhasználók fognak hozzászólni, azonban a "trükk" abban rejlik, hogy a Meta rendszere a hirdetésért cserébe addig népszerűsíti a posztot, amíg meg nem gyűlik a lehető legtöbb interakció, elérve ezzel, hogy a tartalom sokak figyelmét felkeltse.

A különböző streaming szolgáltatók, mint például a Spotify vagy a Netflix, lehetőséget kínálnak a felhasználóknak arra, hogy előfizessenek egy olyan csomagra, amelyért díjat kell fizetniük. Ennek az előfizetésnek köszönhetően a felhasználók élvezhetik a reklámmentes élményt, így zavartalanul merülhetnek el a kedvenc zenéikben vagy filmjeikben.

2023-ban az ír adatvédelmi hatóság 390 millió eurós (151 milliárd forintos) bírságot szabott ki a Metára, arra hivatkozva, hogy a cég nem alkalmazhatja a szerződéses jogalapot a felhasználók online aktivitása alapján történő hirdetések küldésére. A büntetést követően a vállalat bejelentette, hogy a célzott reklámokhoz a felhasználók egyértelmű beleegyezését fogja kérni, amit azóta minden felhasználó tapasztalhatott is.

Az Európai Unió elvárja, hogy minden olyan platform, amely politikai tartalmakat közvetít, átláthatósági fejlesztéseket valósítson meg. Az elsődleges cél az, hogy a politikai hirdetések könnyen azonosíthatóak legyenek, így hatékonyan felléphetnek a dezinformációs kampányok ellen, amelyek az uniós állampolgárok megtévesztésére és politikai bizonytalanságuk növelésére irányulnak.

Mindezek mellett olyan technikai információt is meg kellene jeleníteni a politikai hirdetések mellett, amelyek nemcsak azt árulják el, hogy mennyit fizettek az adott reklámért, hanem azt is, hogy ki finanszírozta azt, mely politikai eseményhez - például választáshoz - kapcsolódik, és milyen módon jutottak el épp ahhoz a felhasználóhoz a reklámok, akinél éppen megjelenik.

A Google és a Meta viszont egy merész lépéssel előre ugrott a helyzet kezelésébe. A két techóriás bejelentette, hogy felfüggeszti a politikai hirdetések megjelenését a platformjaikon. A Google már szeptember 22-én aktiválta ezt a döntést, míg a Meta október 1-jétől kezdte el csökkenteni a politikai reklámok jelenlétét, például a Facebookon.

Első lépésként érdemes világosan megkülönböztetni a bejegyzéseket és a hirdetéseket. A politikai tartalmakat továbbra is szabadon lehet publikálni, azonban az ilyen jellegű posztok eléréseinek pénzügyi támogatással való növelése már nem megengedett.

Jelenleg még kérdéses, hogy milyen mértékben lép majd fel a Meta. Figyelembe véve a már korábban kiszabott uniós bírságokat, amelyek hasonló tartalomkezelési problémák miatt merültek fel, valószínű, hogy a vállalat nem fog kesztyűs kézzel bánni azokkal a Facebook-fiókokkal és -oldalakkal, amelyek üzemeltetői próbálnak olyan cikkeket népszerűsíteni, amelyek első ránézésre nem tűnnek politikai jellegűnek, de a tartalmuk alapján világosan kivehető, hogy politikai propaganda terjesztésére irányulnak. A Meta számára sokkal egyszerűbb lehet ideiglenesen vagy akár véglegesen letiltani ezeket az oldalakat, mintsem hogy a milliárdos büntetések árnyékában hosszan tartó jogi vitákba bonyolódjon az uniós hatóságokkal.

A Facebook hírfolyamából nemcsak a politikai hirdetéseket lehet elrejteni, hanem bármilyen más reklámot is. Ehhez nem kell más tenni, mint az adott hirdetésnél a három pontra kattintva megnyitni a bejegyzés menüjét, majd kiválasztani, hogy pontosan mit is szeretne vele tenni az ember.

A "Hirdetés elrejtése" funkció lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy eltávolítsák a hírfolyamukból az adott reklámot. Érdemes megjegyezni, hogy ez a művelet csak az érintett hirdetésre vonatkozik, így más hirdetések a hirdetőtől továbbra is megjelenhetnek. A felhasználó cserébe visszajelzést adhat a Metának arról, hogy miért döntött az elrejtés mellett – lehet például, hogy az adott hirdetés túlságosan személyes, vagy nem található relevánsnak a tartalma.

A Hirdetés jelentése funkció esetében is hasonló a helyzet. Amikor valaki erre az opcióra kattint, lehetősége van arra, hogy a Meta felé jelezze, ha egy hirdetést problémásnak talál, és megossza, szerinte miért nem felel meg a hirdetési irányelveknek. A Meta már bevezette azt a lehetőséget is, amely lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy az illegitim politikai hirdetéseket jelenthetik. Ez a lépés valószínűleg azért történt, hogy minimalizálják a tiltások kikerülésére irányuló próbálkozásokat.

Amennyiben ennél is alaposabban akar valaki eljárni, akkor a Miért látom ezt a hirdetést? opcióra kell rányomni. Itt lehetőség nyílik arra, hogy a hirdető összes hirdetését letiltsa a felhasználó, így az többé nem fog megjelenni a hírfolyamában. Emellett a saját hirdetési beállítások megváltoztatását is itt kínálja fel a rendszer. Ezt a beállítást egyébként ezen az oldalon is meg lehet változtatni.